Запахи, покупки и допамин

Читала отрывок книги К. Макгонигала «Сила воли. Как развить и укрепить». Там есть интересная глава про гормон допамин. Он прославился в экспериментах с крысами и людьми, которые нажимали рычаг и получали дозу допамина, забывая про голод и усталость. Его до сир пор часто называют гормоном удовольствия. Но оказывается, что допамин никогда не вызывает удовольствия. Он вызывает возбуждение, ожидание удовольствия и эти ожидания формирует наши «хотелки». Неймаркетологи используют допамин и запахи для повышения продаж.

«Запахи используют для создания желания там, где их прежде не было. Аппетитный аромат — один из самых быстрых способов включить обещание награды, и как только благоуханные молекулы достигнут ваших обонятельных рецепторов, мозг начнет искать их источник. В другой раз, когда вы зайдете в ресторан быстрого питания, соблазнившись запахом картошки фри и бургеров, весьма возможно, что вы унюхаете не настоящую еду с кухни, а тщательно изготовленный Eau de Eat More — одеколон «Съешь еще», который будут распрыскивать в проходах через специальные отверстия. На своем сайте Scent Air, лидер в области продаж ароматизаторов*, хвастается, что заманил посетителей в кафе-мороженое на минус первый этаж гостиницы. Главное — стратегически верно разместить систему отдушки: они разбрызгивали аромат сахарного печенья на верхней площадке лестницы, а вафельного конуса — на нижней. Случайная прохожая решала, что вдыхает настоящий запах сладостей. Но нет, это были эссенции, которые увеличивали активность дофаминергических нейронов и вели ее — и ее кошелек — вниз по лестнице**. В Bloomingdales запахи распределили по отделам: «Детская присыпка» вызывала нежные и теплые чувства в отделе материнства, «Кокос» в отделе купальников вдохновлял на фантазии о пляжных коктейлях, а «Мягкий запах сирени» пришелся к месту в отделе нижнего белья. Возможно, он был призван успокоить женщин, когда те обнажались под лампами дневного света перед тройными зеркалами в примерочных. Вы можете даже не сознавать эти запахи, но мозг их заметит, и ваше покупательское поведение изменится.

Думаю, как и большинство моих студентов, вы задаетесь вопросом, что же делать. Обещание награды не гарантирует счастья, но без обещания награды мы точно будем несчастны. Если его слушаться, мы поддадимся соблазнам. Но без него нас ничто не заинтересует.

Это серьезная дилемма, и решить ее непросто. Очевидно, обещание награды необходимо нам, чтобы мы были вовлечены в жизнь. Если повезет, система подкрепления даст нам не только это — но будем надеяться, что она и не обернется против нас. Мы живем в мире технологий, рекламы, круглосуточных возможностей, которые постоянно вызывают у нас желания и редко их удовлетворяют. Если мы хотим владеть собой, нам нужно отличать настоящие награды, которые придают нашей жизни смысл, от ложных, которые отвлекают нас и порождают зависимости. Научиться этому, пожалуй, лучшее, что мы можем. Это не всегда просто, но понимание процессов, происходящих в мозге, способно слегка облегчить задачу. Помня о крысе Олдса и Милнера, которая жмет на рычаг, мы сохраним ясный рассудок в моменты искушений и не позволим мозгу нас обманывать.»

 

Реклама